所以，IP所代表的不僅僅是一個賬號。個人IP指的是個人通過公開的生產傳播內容，在特定群體受眾心智中形成一致性感知，再結合媒介平臺的連接能力所產生的價值集合。

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　　賬號經營：拆解有效步驟，把握成功路徑

　　做好個人IP，首先要全面地認識自己。

　　每個人的外表特質、個人能力、專業(yè)程度、人脈資源不盡相同，這些都是內容的來源，所以每個人延展的相應內容都是不一樣的。個人到賬號到單個內容，都是將自身多元化的一部分選擇性地通過平臺進行呈現(xiàn)，而用戶只能通過片面化內容，對完整的人、多元的人形成一些感知。

　　我們會發(fā)現(xiàn)其實用戶跟你賬號的關系，是有很不一樣的層次的。對于大部分用戶來講，你是陌生人，而有一部分人會成為你的觀眾，有的人成為你的粉絲，更深的是成為你的消費者或者是鐵粉。人們做的任何一條內容，包括服裝、個人形象，都是很細小的標簽，而這些最小標簽元素的組合最終形成了具體的內容。而賬號就是產生關系的用戶數(shù)和互動深度的價值集合。

　　結合混沌經典的供需連模型可以發(fā)現(xiàn)，在賬號經營和迭代的過程中，首先要以個體作為供給方，尋找自身最有優(yōu)勢的能力、資源和特質，然后再找到群體需求里面最共性的受眾需求、偏好、興趣，將其組合起來，持續(xù)輸出內容價值。

　　賬號就是持續(xù)產生內容的供需價值載體。當賬戶的內容能夠持續(xù)將自身優(yōu)勢和受眾需求偏好進行匹配時，價值就得以逐漸流動。

　　值得關注的還有賬號經營的邏輯差別。

　　一部分人選擇將自己的生活及其吸引人的部分，創(chuàng)作為特別好的內容發(fā)布，平臺會度量它的內容價值、賬號價值，然后通過各類型的業(yè)務生態(tài)令他們賺到錢。而對于大部分人而言，則是自有產品服務的變現(xiàn)模式，需要先明確好自己的變現(xiàn)模式和受眾，再基于此來創(chuàng)作對的內容。對平臺而言，最關鍵的就是用戶的使用時長，只有保障使用時長，才能平衡用戶的體驗和廣告商的收入。在這樣的平臺生態(tài)中，提供用戶喜歡的優(yōu)質內容，保持良好的用戶體驗，對于創(chuàng)作者、經營者、平臺而言，是共同的基石。

　　創(chuàng)作者變現(xiàn)和經營者變現(xiàn)是截然不同的邏輯，由于與平臺兌換價值的站位和生態(tài)位上不同，創(chuàng)作者變現(xiàn)，一定要從個人特質出發(fā)，尋找到自己優(yōu)勢，做出高價值的內容，吸引用戶和流量，然后基于用戶進行變現(xiàn)。而對于大部分已經有生意的經營者，最核心的是先理清自身的商業(yè)模式，以及商業(yè)模式和受眾需求的連接點，只要做出超過同行的內容，就可以撬動商業(yè)變現(xiàn)。

　　大家都經常說，在消費力上30歲中年男人是最弱的。但實際上我用兩個貼合這個人群的例子，來幫大家更好理解創(chuàng)作者和經營者的邏輯區(qū)別。

　　第一個賬號叫做“水猴子”，他是一個典型的創(chuàng)作者，他的個人優(yōu)勢特點是抓黃鱔很厲害，每個視頻大概10多分鐘，特別受歡迎，而他的變現(xiàn)模式是游戲類廣告。

　　我們依據(jù)結構邏輯進行分析可以得知，他的優(yōu)勢是徒手抓黃鱔手藝，然后將這種能力賦予內容，在全國池塘付費抓黃鱔，能夠抓多少就成為了一種懸念。而30歲的男性對于抓動物的好奇心，以及臨場體驗是有一種偏好的，徒手抓黃鱔的行為為中年男性帶來了緊張刺激和解壓的感受，這是他的賬號的持續(xù)價值。而基于平臺對他賬號屬性的度量，幫助游戲廣告主發(fā)現(xiàn)了他賬號在30+男性的影響力。于是他就通過游戲、電商平臺等下載類廣告，為持續(xù)的創(chuàng)作，獲得了可觀的收入。

　　第二個賬號叫做黑碼科技，是一個主營數(shù)碼3C的典型經營者。創(chuàng)作的內容為拍攝影視類明星在日常場景對于新奇產品、數(shù)碼產品等的推薦j9九游會官網入口首頁。在經營者的邏輯中，第一步不是發(fā)現(xiàn)自己有優(yōu)勢的特質，而是必須確定其商業(yè)模式。黑碼科技的商業(yè)就是3C數(shù)碼等新奇商品的零售。第二步，確定產品本身的目標受眾是30+男性，而這類受眾的各種共性中，有一條是喜歡一些特定的影視類明星或名人，像喬杉，小楊哥等。所以他的內容形式就是通過邀請影視明星拍攝短視頻推薦產品的素材，帶給用戶新鮮感，讓用戶產生購買欲。持續(xù)用素材引流。當素材PK過同行，經營效率超過同領域的其他商家時，就靠內容和IP價值，獲得了足夠的競爭優(yōu)勢。

　　擊穿內容：明晰核心要素，擊穿要素組合

　　很多同學腦海中的“做內容”趨近于以下幾個步驟：

　　找到自己懂和擅長的領域寫出幾個腳本；搞好手機等錄制設備，坐在某個地方，完成錄制；自己嘗試剪輯，把話接在一起；發(fā)布在視頻號/抖音，等著流量爆發(fā)；沒什么流量和互動，懷疑自己“起號”步驟不對，準備不足；折騰一下，決定放棄。

　　這個流程的癥結是什么？就是誤以為“內容=腳本和文案”。

　　短視頻和直播是把每一個普通人延伸到另一個普通人面前，所有人為所有人創(chuàng)作。而人的感知遠遠大于冰冷的文案腳本，內容里面的其他“要素”反而成為了關鍵所在。

　　對于創(chuàng)作者和經營者而言，真正的好內容是什么？就是花十倍時間精力，擊穿“瞬間感知型要素”，重點是把情境和氛圍這類優(yōu)質內容做出來。作為企業(yè)的經營者，當清楚商品和受眾的需求點后，如果將這種直觀形式做到最佳，很可能會省下100倍的文案創(chuàng)作精力。

　　好內容就是對目標受眾具有吸引力的表現(xiàn)形式，并且能夠在情感情緒的過程中形成價值傳遞。

　　這種方式我們可以用這樣的圖例來理解，包在最外邊的是最關鍵的表現(xiàn)形式，不同媒介、不同平臺就該有不同的形態(tài)。中間的是情感激發(fā)，因為短視頻可以更直覺性地感知和理解。中間貫穿始終的是價值傳遞，即讓用戶穩(wěn)定獲得并且明確感知到的價值。

　　當最有優(yōu)勢的能力、資源、特質和最有共性的受眾需求和偏好組合出來后，最核心的任務是如何完成內容形式的設置。關鍵在于如何對這些要素進行組合。j9九游會官網入口首頁

　　第一，這種內容形式一定要達到有效的狀態(tài)。對創(chuàng)作者而言，有流量就是有效；對經營者而言，有效促進生意直接轉化就是有效。

　　第二，這種內容形式一定是可持續(xù)的。

　　第三，這種內容形式一定是有機會出爆款的。

　　如果將內容形式的縱軸維度進行拆分，其中最核心的就是要清楚“要做的內容是什么人在什么地方做什么事”，然后經由內容形式，實現(xiàn)供和需的價值流動。

　　例如，通過解析紅衣大叔可以發(fā)現(xiàn)，首先，他在個人特質上有兩個核心優(yōu)勢，一是身份是知名企業(yè)家，二是他有豐富的活動場景和大咖人脈，這是他在供給端和其他人最與眾不同的點。而他把握的群體需求，是抓住所有對企業(yè)家的生活好奇的熱心網友。通過個人賬號的展現(xiàn)，紅衣大叔幫助大眾了解知名企業(yè)家的真實工作生活和時效觀點，這就是賬號的獨特價值。

　　另一個案例是小宋家，這個賬號是用日更的方式記錄北漂小夫妻的一天生活日常。這個賬號最核心的優(yōu)勢是其90后夫妻一大家子充滿煙火氣的北漂生活。這樣的內容獲得的受眾是北漂的乃至所有離鄉(xiāng)背井、在外拼搏的打工人，這樣的內容提供了一種真實且觀看不費力的“電子榨菜”的穩(wěn)定價值，為打工人提供陪伴感和寄托感，進而產生了巨大的粘性和流量。同時，基于視頻內容和受眾需求的匹配，用戶可以很順利地遷移到直播間，從而對用戶形成進一步的商業(yè)轉化抓力。

　　IP破圈：激發(fā)群體意識，建構符號意義

　　內容和IP的關系到底是什么？

　　以電影《鋼鐵俠3》為例，當提出鋼鐵俠是誰的時候，大家都會想到一些關鍵詞，例如企業(yè)家、巨有錢，但他與漫威其他英雄最大的不同在于他是一名普通人類，卻靠著知識、科技能夠與其它英雄匹敵。

　　由此可見，人們很少記得內容的所有敘述細節(jié)，但卻記得經由內容沉淀下來的關鍵詞意義感知。

　　意義感知又是什么？

　　可以將其理解為一種符號，符號就是被認為攜帶意義的感知。

　　例如，當提出“狗”一詞的時候，人們首先會對這個指向的物種進行感知，此外還有一些形容詞，比如溫暖、友好，這些就是符號在人類意識中產生的作用。

　　符號有什么特點？

　　符號是任意性的，當下人們理解狗是dog，如果將符號習慣調整為狗是apple，這種關系也將建立起來并且無限衍義，因為任何一個符號在新的環(huán)境中都將產生新的含義。每一個人對自我進行表達和呈現(xiàn)的時候都會形成一種內容，這種內容被群體感知的時候，它就有了相應的意義解釋。

　　IP的打造，就是借助一個個的符號嵌套，使得一個名字，一個面孔，最終附加上了一些具備群體意識的心智基礎的符號意義的過程。

　　每個人都有豐富的自我，這個自我既有社會性的一面，也有個人內在的一面。當有主動意識的自我在公開場所進行呈現(xiàn)和表達，產生某種內容文本，激發(fā)群體潛意識，比如情緒，從而進一步產生某種符號的關聯(lián)和意義，IP就誕生了。

　　所以，個人IP是在群體中產生的意義合集，它是長在群體心智中的。

　　從這里我們會看到，其實劉畊宏在他出圈的時候，他不光是明星劉畊宏，他更是一個在大眾都因為疫情宅在家出不去，主動帶著我們鍛煉的周杰倫好朋友劉教練，是他這樣的一些身份、情境的組合，讓我們對他產生了完全不一樣的解釋，這種解釋使得他得到一個巨大的認同和出圈的效應。

　　同樣，董宇輝在出圈時，也不僅僅是一個新東方東方甄選的主播。他更是一個在那個時候因不可抗力、受委屈只能賣貨的才華橫溢的老師。我們從他的表達，感受到那種情緒，而把自己的感受也投射在了他的身上。他喚醒了大家心中，知識還是能改變命運的理念認同。大家終于發(fā)現(xiàn)了一位“德才配位的主播”，而不是普通的網紅，所以在這樣的群體情緒和這樣的文化信念的支撐下，董宇輝成為董宇輝。

　　所以，IP出圈往往是群體潛意識的顯化+媒體輿論傳播，但群體文化信念的認同遷移，才能構建IP的長期價值。單純的情緒宣泄，往往是短暫的，而且是不可逆轉的。

　　行動指南：抓住行動紅利，走出長期主義

　　關于IP打造的殘酷現(xiàn)實是，成功的IP，幾乎沒有人是學出來的。

　　所以做IP也好，做抖音也罷，做視頻號也可以，最關鍵的是“做”，其次是“勢”。這個勢是勢能的勢，今年我們嘗試做孵化做帶貨時發(fā)現(xiàn)，還是得抓住一些哪怕是品類的一些勢能，你才有機會在不同的時間點真正做起來。對于所有的同學來講，必須是先開槍后瞄準，而不是做太多的準備工作。

　　靜態(tài)的定位和規(guī)劃是應對不了動態(tài)的群體意識、情緒和需求的，所以0-1打造IP最重要的是降低行動門檻。

　　對于賬號起步，從0到1的極簡行動指南是：

　　第一步，確定變現(xiàn)路徑，明確自己的站位，以及變現(xiàn)的來源；

　　第二步，行動起來，制定3種有效的、可持續(xù)的、爆款的內容形式，完成拍剪發(fā)布。

　　第三步，數(shù)據(jù)復盤，迭代調整。

　　最關鍵的數(shù)據(jù)復盤有兩步，一，變現(xiàn)數(shù)據(jù)，如實際收入，收益ROI。二，內容上，復盤有沒有留對人、有沒有抓對人，以及有沒有激發(fā)互動。通過反思哪里做對了哪里做錯了，就可以得到一個結論，從而迭代調整。

　　OpenAI首席科學家出版了一本書《為什么偉大不能被計劃》，書中提出：“好東西從來都不是按照某個目標刻意計劃出來的，因此，如果你一開始就向著一個明確的目標努力，你就走不遠，目標會窄化你的探索范圍。對偉大事業(yè)來說，目標具有誤導性?？疾炜萍及l(fā)展史，好東西從來都不是按照某個目標刻意計劃出來的，而是一個接一個自動發(fā)展出來的”。

　　真正做內容迭代的時候，就是要明確目標、改善內容，讓內容分發(fā)到對的用戶，留住對的人，然后把目標拆解清楚，進行不同的要素組合，去粗取精，擴大亮點，減少干擾，去掉硬傷。

　　每個人都是一座富礦，有自己的興趣熱愛和使命感，當找到并將之顯化的時候，才能真正打開屬于自己的的能量。打造個人IP的成功之道，在于用內容在數(shù)字空間表達自己的生命意圖，用內容喚起他人的同頻共振。達到這種程度，輔以對商業(yè)生態(tài)的理解，成功一定是自然而然的。所以個人IP，尤其是創(chuàng)作者類的個人IP，一定是先從個人出發(fā)，再考慮如何成為IP。

　　我認為IP價值是有公式和結構的，即IP價值=（V0+D）n。其中，V0是個人的基礎條件、能力資源，D是每次迭代的有效程度，n則是總的有效迭代次數(shù)。每個人的基礎條件能力有所不同，但真正帶來巨大差異的，是每次迭代中的進步程度，以及總體的迭代次數(shù)。當下很多網紅、創(chuàng)作達人雖然起步很懵懂，但最后卻超過了專業(yè)傳媒大學人才，就是靠“事上練+迭代”。

　　皮克斯動畫電影《料理鼠王》有一句發(fā)人深省的話，“不是任何人都能成為偉大的藝術家，但偉大的藝術家可能來自任何地方”。這句話我們同樣可以在IP領域來理解：不是任何人都能成為偉大的IP，但偉大的IP可能來自任何地方。愿每個踐行者，找到自己的天賦優(yōu)勢，轉化為內容，激發(fā)群體的共鳴和認同，成就IP的長期價值。

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